“数字营销” 、 “DTC” 、 “社交营销” 我相信这些名词大家都越来越不陌生。中国大多数新消费品牌都采用了这些因互联网经济的爆发而发扬的、使品牌与消费者产生直接对话的营销方式。
网络营销逐渐成为企业或不可缺的营销手段，而网络营销渠道是网络营销重要一部分。网络营销极具发展前景，必将成为21世纪企业营销的主流。
网络营销渠道是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式，是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径，主要分为通过互联网实现的从生产者到消费(使用)者的网络直接营销渠道和通过融入互联网技术后的中间商机构提供的网络间接营销渠道。
而耐克作为运动零售界的老选手 是如何走近消费者的呢？
从2016年到2020年，耐克的数字渠道业务一直呈直线上扬的趋势，在耐克整体营收中的占比也越来越高。按照耐克之前的预期，数字业务占比30%的目标要到2023年才能实现，但是一场疫情不但加速了线上业务的增长，提前三年实现了这个目标，也加速了耐克的数字化转型。
可以说，数字化已经成为耐克新的增长曲线。
虽然传统的布局细分实体门店可以对消费者产生直接的冲击，但是受制于品牌宣传的灵活性和覆盖范围，这还是远远不够的。
如何让消费者更大限度地感受到品牌热度，耐克又都选择了类似的方式——数字营销。
依托数字技术 从产品创新到以消费者为中心
诞生于1970年代的耐克，早期以“极客精神”著称，它研发生产的产品以科技感、追求极致的自我给消费者带来全新的运动体验和消费体验，并顺势把阿迪达斯拉下了第一的宝座。1988年到1992年间，耐克的销售额从12亿增长到34亿，市场份额占据第一。
但是，随着消费群体的变化，耐克在经历了近十年的高速增长后遇到了增长瓶颈。1990年代初期耐克市值达到最高峰后，便开始一路下滑。
网络上曾有一篇标题为《干掉耐克的，绝不会是下一个耐克》广为传播，文章的核心观点是，像Lululemon这样的新品牌，因为与消费者的距离更近，也更懂消费者，因此成长得更快。所以，未来干掉耐克的，不是那些能生产出比耐克更好产品的品牌，而是那些比耐克更懂当代年轻消费群体的品牌。
在意识到对年轻消费者的理解明显滞后后，数字化很快成为耐克的公司战略方向，而非仅仅只是营销策略。耐克把原来在营销部门下的数字业务独立出来，数字化部门被提升至与研发、营销等核心部门同一层级。
随着战略的转向，耐克又去掉了原来的中间商。耐克首席运营官Eric Sprunk曾说，当Foot Locker（耐克经销商之一）从耐克下单的时候，这只是一个 “需求信号” ，而在今天，消费者的需求才是最终的 “需求信号” 。这也意味着，耐克需要直接听到消费者的声音。
为了直接与消费者建立联系，掌握消费者的真实需求，2012年，耐克尝试向DTC型企业转型，并在2015年把DTC作为公司战略正式提出。2017年底，时任耐克首席执行官的Mark Parker提出，“未来5年，数字渠道收入占比要从当前的15%提高至30%”。
在2017年，耐克又提出CDO （Consumer Direct Offense，直击消费者）计划。该计划是DTC模式的延续战略，宗旨是数据驱动内部组织运营来提升资源效率。CDO计划可用 “3X2” 来概括，即以双倍速度来加速产品研发、生产交付和推广销售，确保90天内完成产品开发过程，生产周期压缩到20 天内，双倍贴近消费者，了解消费者需求，实现双向互动和精准营销。
也就是说，耐克通过DTC和CDO战略实现了对内部运营数字化改造。为了快速实现数字化改造，耐克从2016年开始对于初创公司的“买买买”也从运动服饰品牌转向了数字领域的并购，先后收购了数字设计公司Virgin Mega，消费者数据分析公司Zodiac和Invertex，以及预测分析公司Celect。
Virgin Mega为耐克打造了SNKRS App，Zodiac可对活跃用户进行深入分析，并预测消费者的生命周期，而耐克依托Invertex的AI能力开发了Nike Fit App，只要用手机摄像头扫描用户的脚，就能设计出3D版鞋样，帮助用户找到最适合的鞋码（当然也了解了消费者的需求，从而到达更精准的研发，生产，销售产品）；Celect的预测分析能力，能帮助耐克优化各个渠道的库存，让不同渠道的产品高度区域化。
通过数字化技术改造，耐克由于靠近了终端消费者，提升了对市场热点的反应速度，它的复古跑鞋Presto MidUtility、FlyknitRacer和Lunar Charge等，投入市场的时间只用了原来的四分之一。而对于一直以来困扰着服装行业的库存问题，耐克也通过线上线下融合的数字化方式提供了解决方案，例如消费者可通过Nike App实时查看身边的耐克门店所有商品的库存，以更方便快捷地作出消费选择。
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