今天我们一起来分析一下运动服装巨头安德玛 (Under Armour)2020营销计划及预算的主要变化。

Under Armour作为运动类服装巨头，在营销上的投资一向也是非常大方的。但是，其营销预算在2018年却 “触底” 了，降至收入的10.5%，原因是他们发现传营销和广告方法似乎不再那么有效。

2020年，Under Armour在营销计划上做了很大的调整。这个重大转变，先从预算开始。

该公司将其预算增加到了收入的 12% 左右，这相当于增加了约 8000 万美元，2020 年的营销预算总额为 6.5 亿美元。

当然，Under Armour 的营销转变不仅仅在于支出的增加，更重要的是，还在于其营销组合（marketing mix）。营销的主要重点是“以正确的方式” 花钱。

以“正确的方式” 花钱

何为以 “正确的方式”花钱呢？就是把钱花在需要的marketing mix上。

Under Armour调整了其 “组合” 的一个例子是把先前用于体育营销合同的部分支出砍掉，例如，与斯蒂芬库里的代言协议。相反地，公司将对品牌建设进行再投资，例如内容创建、网站重新设计和投资于CRM。

虽然与著名运动员的代言协议可能有效，但很难量化这笔支出的回报。

Under Armour 计划重建其电子商务网站并集成 CRM 以协调其数字销售和营销，并确保其营销预算以 “正确的方式” 支出。

品牌消费 Spending Against Brand

按照首席执行官帕特里克·弗里斯克 (Patrik Frisk) 的说法，Under Armour的品牌知名度明显是存在的，但问题是他们很难回答消费者的主要问题，“为什么 [消费者] 应该考虑 Under Armour，而不是耐克、阿迪达斯和其他行业重量级品牌？”

所以，最终，他们希望推动品牌考虑（Brand Consideration）。

能够激活更多在漏斗顶部和中部的用户并让他们花更多的钱，这非常重要。

“这就是为什么我一直说品牌没有任何问题，问题在于考虑。为了能够提高考虑度，您需要为品牌花钱。”

对品牌进行消费的意思是，把产品通过与品牌“结合”进行营销来提高对其产品购买的考虑。

例如，在 Under Armour 的 Instagram 帖子中发产品并激发购买，这比单一的产品展示更加有机和自然。（对比，左和右）

UA 的新营销campaign “The Only Way is Through”是其产品和品牌联合营销行动的一个例子。

这个campaign要表达的不是关于新产品或技术，而是在展示他们的新产品的同时对他们的品牌进行再投资，并重复加强品牌的大主题（key theme），也即“Under Armour 了解运动”。

公司还希望更好地了解目标消费者。这并不是说Under Armour以前不是以消费者为中心的，只是他们现在能够更有目的地使用数据来了解对消费者来说什么是重要的。

所以，另一个关键转变是，Under Armour大力投资于更加个性化的营销，利用 CRM 以及新的电子商务平台来“提高参与度、频率和重复率”。

公司首席执行官Frisk 承认，UA当前的网站受到“挑战”，并且“落后于 [他们] 认为的位置。”

他们计划利用网站和 CRM 平台来转换更多处于漏斗顶部和中部的用户。

对于预算少得多的商业领袖和营销人员来说，从一家国际公司的营销转变中可以学到什么？

对于中小型企业来说，最大的收获是 Under Armour——一家去年利润为 2.4B 美元的公司——已经承认其传统的营销方式需要改变。

换句话说，即使是价值数十亿美元的庞然大物也会犯错，必须不断重新评估他们的营销策略。

通过大力投资数字和营销，UA 的主要目标是通过调整数字销售和营销工作，继续提高品牌知名度和消费者参与度。

如果 Under Armour 在营销策略上的转变还教会了我们什么，那就是它证明了，所有公司都需要发布一致、高质量的内容。

始终如一地创造优质内容，不仅为品牌增加价值，而且真正加强公司的使命。在Under Armour，他们试图传达的信息很简单： “Under Armour 了解运动。”

无论您是拥有 10 人还是 10,000 人的公司，根据明确的公司使命调整营销活动，这无疑是明智的做法。

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